Cycle de vie du produit : de quoi s'agit-il, les 5 étapes et exemples
Si vous travaillez avec les ventes, connaître le modèle de cycle de vie du produit est presque obligatoire.
Le modèle décrit les étapes qu’un produit traverse dans son parcours de la création à l’arrêt.
Pourquoi avez-vous besoin de savoir cela ?
Parce que les produits à différentes étapes exigent des stratégies différentes, que ce soit pour les produits physiques ou pour les services.
Pensez-vous que vous pouvez attirer les clients vers un nouveau produit en utilisant les mêmes actions que celles utilisées pour les produits qui sont sur le marché depuis des années ?
Dans le meilleur des cas, ce sera une opportunité gâchée. Au pire, un échec total.
Pour connaître les étapes du cycle de vie du produit, des exemples et comment utiliser ce concept, n’oubliez pas de lire cet article jusqu’à la fin !
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Le Cycle de Vie du Produit est un outil de gestion qui permet d’analyser le comportement d’un produit depuis son développement jusqu’à son retrait du marché, en tenant compte également de son lancement, de sa croissance et de sa maturité commerciale.
C’est comme un parcours produit, ou pour reprendre un exemple plus connu en marketing, le parcours client.
L’esprit derrière ce concept est Theodore Levitt , un économiste allemand qui a vécu aux États-Unis et a travaillé à la célèbre Harvard Business School.
Levitt a proposé un modèle en cinq étapes qu’il a nommé le cycle de vie du produit.
Les étapes sont le développement, l’introduction, la croissance, la maturité et le déclin.
Avant d’expliquer chacun d’eux, il est intéressant de comprendre pourquoi Levitt a pensé qu’il serait utile de définir ce modèle.
Au cours de ses recherches, il a découvert quelque chose qui semble évident mais qui n’avait pas été cartographié jusqu’alors : les caractéristiques d’un produit changent beaucoup au cours de son cycle de vie.
Toutes les stratégies qui l’entourent doivent tenir compte des enjeux et des caractéristiques propres à chacune de ces étapes.
Cela s’applique aux ventes et au marketing, mais aussi au développement de produits et à la prise de décision dans le domaine de la gestion.
Par exemple, quel est le bon moment pour investir pour qu’un produit explose sur le marché ?
Quand est-il temps de freiner et peut-être même de remplacer un article qui a eu beaucoup de succès à une autre occasion ?
Telles sont les questions auxquelles vous pouvez répondre avec une analyse du cycle de vie du produit.
Il est temps d’explorer plus en profondeur le modèle du cycle de vie du produit.
Maintenant que nous connaissons les étapes, nous allons voir quelles sont les caractéristiques de chacune d’elles, et aussi les bonnes pratiques pour atteindre vos objectifs marketing .
1. Phase de développement du cycle de vie du produit
Le développement de produits est toujours une étape très sensible.
Le projet peut encore être itéré. Vous pouvez en avoir de grandes attentes, mais avant que le produit ne commence à générer des revenus, vous devez encore améliorer votre proposition, effectuer des tests, valider les hypothèses et apporter les modifications nécessaires.
Cette étape est naturellement intégrée au processus des startups mais ne se limite pas à celles-ci.
Par exemple, un constructeur automobile ne lance pas une nouvelle voiture sans avoir au préalable un projet cohérent et étudié son insertion et son acceptation sur le marché.
Pour vous donner un exemple concret, vous avez peut-être vu la collection de leggings pour chiens de la marque Walkee Paws sortie fin 2018.
On peut imaginer que ce lancement a été précédé d’une planification minutieuse, qui s’est traduite par la forme des pièces, la matière utilisée et les motifs choisis.
Lorsqu’un produit est en développement, il ne nécessite pas d’efforts de vente, mais la promotion devrait déjà avoir commencé.
Imaginez le potentiel de succès d’une campagne de marketing de Walkee Paws annonçant cette nouveauté aux amoureux des chiens dévoués.
Il peut s’agir de publications amusantes sur les réseaux sociaux, suscitant la curiosité et encourageant l’engagement.
Il peut également y avoir des communiqués de presse , des panneaux d’affichage ou même des actions interactives dans les rues, entre autres types de marketing.
Le fait est que l’entreprise doit tenir compte de tout cela même pendant la phase de développement.
2. Phase d’introduction du cycle de vie du produit
L’exemple de Walkee Paws concerne l’introduction.
C’est alors que le produit passe par toutes les étapes de développement et est considéré comme prêt à être lancé sur le marché.
Chaque jour, nous découvrons de nouveaux éléments à cette étape du cycle.
Pour les grandes marques, la télévision est un choix de promotion.
Preuve : il suffit d’allumer la télé quelques minutes pour voir des publicités pour une nouvelle saveur de soda, un modèle de moto différent, un smartphone qui promet des fonctionnalités nouvelles et supérieures, etc.
Ce n’est pas un hasard si cette étape du cycle de vie du produit est celle qui demande le plus d’investissement marketing de la part de l’entreprise.
En effet, il n’est pas rare d’obtenir des résultats financiers négatifs à ce stade, même si les ventes ont déjà commencé.
Ceci est également le résultat des coûts de production liés à la distribution des produits.
Pour réduire les dégâts, il est impératif de définir le public cible et le persona qui représente le profil client idéal pour vos produits.
Cet exercice permet d’optimiser vos investissements marketing, en utilisant les bonnes plateformes pour faire passer le meilleur message et toucher l’audience exacte que vous souhaitez.
Une bonne pratique consiste à miser sur l’inbound marketing et, par le biais de contenus pertinents, faire découvrir à l’utilisateur l’entreprise et ce qu’elle propose
Cette stratégie est également la façon dont les consommateurs potentiels sont persuadés de confirmer les ventes.
3. Phase de croissance du cycle de vie du produit
Si le cycle de vie du produit fonctionne comme il se doit, la prochaine étape est la phase de croissance.
Les principales caractéristiques de cette étape sont la scalabilité des ventes et le maintien des montants investis en marketing .
Il n’est pas possible de prédire précisément quand cela se produit, car cela dépend beaucoup des détails du produit et du marché dans lequel il se trouve.
Mais cela vaut la peine de le répéter : si vous suivez correctement le plan, vous atteindrez probablement vos objectifs même si cela prend du temps.
Alors ne vous découragez pas avant d’arriver au stade de croissance.
Vos investissements doivent se poursuivre, soit en raison de l’expansion de votre participation au marché, soit du maintien de la production/de la production en fonction de vos taux de vente.
Cela s’applique aux ventes de tout, des services de marketing à la formation des vendeurs, en passant par les produits physiques.
De nombreuses entreprises échouent à ce stade et les ventes de leurs produits déclinent sans avoir jamais connu la maturité.
Vous vous souvenez peut-être d’une marque de bière qui faisait des publicités télévisées amusantes avec un acteur petit et potelé avec une moustache comme protagoniste.
Elle a longtemps été l’une des marques phares et les publicités ont généré des commentaires sur le seul réseau social qui existait à l’époque : le bouche-à-oreille.
Le produit est toujours sur le marché et il n’y a aucune nouvelle de changement de formule, mais il a été avalé par la forte concurrence propre à l’industrie.
Une baisse des investissements dans le marketing figurerait certainement en tête de liste des raisons possibles de ce changement.
La leçon est donc claire : si un produit est en phase de croissance, il est important d’avoir une stratégie pour le maintenir même lorsque de nouveaux concurrents commencent à se battre pour son public.
4. Phase de maturité du cycle de vie du produit
La maturité est le pic, le point culminant du cycle de vie du produit.
C’est quand le produit atteint son potentiel maximum et que les ventes se stabilisent.
Une fois le sommet atteint, il n’est plus possible de grandir, mais l’entreprise peut agir pour éviter des revers importants.
Le défi à ce stade est de maintenir de bons résultats dans le temps.
Il n’y a pas de moyen simple d’y parvenir.
Toutes les grandes marques qui me viennent à l’esprit aujourd’hui sont là où elles sont aujourd’hui car elles ont investi dans cette étape.
Par exemple, Coca-Cola ne quitte pas les médias même s’il « ne dépend pas du marketing ». L’entreprise comprend que les marques ne sont pas éternelles, étant soumises aux instabilités du marché et aux changements de comportement du public.
Imaginez qu’un concurrent développe une nouvelle boisson gazeuse et que les gens découvrent que cette saveur est essentielle pour leurs déjeuners en famille le week-end.
Sans visibilité, Coca-Cola perdrait de la place sur le marché et, dans cette situation, peut-être même sa place de marque leader.
5. Phase de déclin du cycle de vie du produit
Il est même intéressant d’imaginer la fin de Coca-Cola, une entreprise avec plus de 100 ans d’existence et tant de succès financier.
Mais même Coca-Cola finira un jour. Peut-être pas l’entreprise, mais son produit principal.
Cela peut prendre 100, 200 ou même 1000 ans. C’est impossible à prévoir.
Mais chaque produit atteint la fin et conclut son cycle de vie.
Lorsque cela se produit, l’entreprise doit reconnaître la douloureuse vérité indiquée dans ses indicateurs de performance et préparer un produit de remplacement.
Si tout concourt à l’idée d’arrêter le produit, investir massivement dans le marketing pour tenter de renverser la situation a tendance à être trop dangereux.
Cela pourrait fonctionner, bien sûr. Mais que se passe-t-il si ce n’est pas le cas ?
L’entreprise dans son ensemble, et pas seulement le produit, peut être en danger.
Si vous êtes arrivé jusqu’ici, vous comprenez, espérons-le, le concept du cycle de vie du produit et les caractéristiques de chacune de ses étapes.
Vous devez également comprendre pourquoi il est important d’appliquer ce modèle à votre entreprise.
Pour éliminer toute question, voici les principaux avantages et avantages de ce que l’adhésion au modèle de cycle de vie du produit peut faire :
- permettre la prise de décision avec un meilleur accompagnement
- optimiser les investissements marketing
- qualifier les efforts de vente
- offrir plus de contrôle sur les résultats
- donner une meilleure planification stratégique à long terme
- offrir une meilleure organisation et gestion des processus
- offrir plus de longévité aux produits
- donner une préparation plus appropriée pour affronter la concurrence
- diriger le marché devient un objectif réalisable
C’est une question intéressante sur cet outil.
S’il était limité aux produits, le public qui pourrait en faire usage serait beaucoup plus restreint.
D’une part, l’idée que le cycle de vie du produit fonctionne mieux pour les produits physiques est correcte compte tenu de ses caractéristiques.
En revanche, il est possible d’être créatif et de réfléchir à des adaptations du modèle.
Prenons l’exemple d’une grande entreprise avec des filiales dans différentes villes.
Chacune de ces unités peut être considérée comme un produit lors de l’application de ce modèle de cycle de vie du produit ; il suffit d’analyser les performances de chacun individuellement.
Un autre exemple est une entreprise avec de nombreuses marques, chacune avec ses propres produits.
Pour mieux comprendre cela, jetez un œil au site Web de Procter & Gamble , où vous verrez que la société possède plusieurs marques actives sur le marché américain.
À quelle étape du cycle se trouve chacune de ces marques ?
Prévoient-ils de nouvelles marques qui sont actuellement en phase de développement ?
Pour conclure, regardons un autre exemple.
Les services pourraient-ils remplacer les produits dans le modèle proposé par Theodore Levitt ?
Selon l’activité exercée par l’entreprise, cela est parfaitement possible.
Prenons l’exemple d’une entreprise de rénovation domiciliaire.
Il peut offrir une grande variété de services de construction, tels que l’installation de sols et de carrelages, la peinture, le plâtrage, la fourniture de travaux électriques et hydrauliques, la maçonnerie, etc.
Lorsque vous utilisez la méthode du cycle de vie du produit, vous pouvez observer le cycle de vie de chacun de ces services pour évaluer le type d’investissement requis par chacun d’eux et les possibilités de rendement dans chaque cas.
Comment fonctionne le Product Life Cycle en pratique, dans des cas réels ?
Nous allons jeter un œil à deux exemples sympas : Havaianas et Coca-Cola.
Le cycle de vie des produits Havaianas
- Développement : les tongs traditionnelles s’inspirent des sandales japonaises en bois ou en paille ; au Brésil, le caoutchouc a été choisi comme matériau car on pensait qu’il était le plus accepté par le public
- Introduction : délibérément ou non, son introduction sur le marché a été un grand succès avec les classes C, D et E
- Croissance : les tongs Havaianas étaient en phase de croissance pendant la majeure partie de leur existence, dominant finalement plus de 90 % du marché des tongs
- Maturité : la maturité n’est venue que dans les années 90, avec un nouveau design de produit, destiné à un public différent, et un gros investissement marketing, notamment avec les publicités télévisées désormais classiques qui étaient amusantes et mettaient toujours en vedette des acteurs célèbres
- Déclin : jusqu’à présent, rien n’indique que les tongs Havaianas puissent passer par cette étape à court terme
Le cycle de vie du produit Coca Cola
- Développement : on sait très peu de choses sur le développement de Coca-Cola et sur la façon dont ils ont créé la formule mystérieuse
- Présentation : en 1886, année de sa fondation, la marque semblait déjà avoir le bon projet
- Croissance : moins de dix ans après son lancement, Coca-Cola était déjà consommé dans tous les états américains
- Maturité : il est impossible de dire exactement quand la marque a atteint sa maturité, mais on peut dire sans se tromper qu’elle a passé la majeure partie de son histoire jusqu’à présent à ce stade
- Baisse : depuis 2012, le produit net d’exploitation de Coca-Cola a fluctué dans le sens de la baisse ; bien qu’une légère diminution se situe dans les limites de ce qui est attendu pour la phase de maturité, les investissements dans le marketing et les nouveaux produits doivent se poursuivre
Un produit naît, grandit, décline et meurt.
Ce modèle n’est-il pas le même que celui du BCG Matrix ?
Si vous pensiez à cela, vous étiez très astucieux.
La matrice BCG est un autre outil de gestion étonnant, créé par le Boston Consulting Group (le modèle porte le nom de leurs initiales).
La matrice BCG est très similaire au cycle de vie du produit, bien qu’il existe quelques différences.
Premièrement, il y a quatre étapes au lieu de cinq : point d’interrogation, étoile, vache à lait et chien.
Deuxièmement: ces noms curieux se rapportent à des caractéristiques spécifiques de l’étape dans laquelle se trouve le produit, n’analysant pas nécessairement l’ensemble du cycle de vie.
Êtes-vous confus? Je vais vous expliquer.
Jetez un œil au tableau ci-dessous :
Les points d’interrogation sont de nouveaux produits qui n’ont pas encore de marché mais qui ont un grand potentiel de croissance.
Les stars, comme leur nom l’indique, sont au sommet : elles génèrent de bons revenus.
Les vaches à lait sont l’avenir des stars : leurs performances ont atteint des sommets, mais leur déclin est à prévoir.
Et les chiens sont un problème : des produits en bout de ligne, qui ne se vendent plus bien et qui ont peu de chance de retrouver leur place.
En général, les points d’interrogation et les étoiles exigent des investissements marketing, les vaches à lait n’ont plus besoin d’investissements et les chiens ne s’en remettront pas même avec des investissements.
Quel est le cycle de vie du produit ?
Le processus par lequel passe un produit, de l’idéation jusqu’à son retrait des étagères.
Quelles sont les étapes du cycle de vie du produit ?
Il y a cinq étapes dans le cycle de vie du produit : développement, introduction, croissance, maturité, déclin.
Pourquoi est-il important de comprendre le cycle de vie des produits ?
Chaque étape du processus nécessite des stratégies et des attentes différentes. Savoir où en est votre produit dans son cycle de vie peut vous aider à le commercialiser avec succès.
Vous devriez maintenant comprendre le cycle de vie du produit et les caractéristiques de chacune de ses cinq étapes. Vous avez également appris des conseils pour créer une stratégie appropriée pour chacun d’eux, même si vous êtes un spécialiste du marketing numérique et que vous ne vendez pas de biens physiques.
Si vous avez besoin d’aide en marketing numérique à toutes les étapes du modèle de cycle de vie du produit, faites -le savoir à notre agence .
Il est maintenant temps de vous consacrer à atteindre la maturité et de la prolonger le plus longtemps possible.
En parlant de cela, à quelle étape en est votre produit principal ? Laissez un commentaire et partagez l’article !
Dernière Mise à jour le 11/04/2022
Loic Gros-Flandre
Loic Gros-Flandre est un blogueur à temps plein et un expert en marketing d’affiliation. Rejoignez Loic et ses lecteurs mensuels sur loicgrosflandre.com pour apprendre à faire évoluer votre influence à la vitesse de démarrage. Avant de commencer ce blog, Loic été un français lamba passionné par le marketing digital. Petite victoire après petite victoire il est devenu un vrai expert dans son domaine.