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Canaux de distribution : ce qu’ils sont, types et exemples

Canaux de distribution : ce qu’ils sont, types et exemples

canaux de distribution

Avez-vous défini les canaux de distribution qui seront utilisés par votre entreprise ?

Sinon, il est temps.

En bref, les canaux de distribution déterminent le chemin que les marchandises emprunteront du fabricant au consommateur final.

Ainsi, ils ont un impact direct sur les ventes.

Il existe de nombreux types, formats et niveaux de canaux de distribution.

La première étape consiste à comprendre chacun d’eux.

Pour vous aider dans cette tâche, cette page passera en revue les principales choses que vous devez savoir sur les canaux de distribution :

  • quels sont les canaux de distribution
  • les trois types de canaux de distribution
  • trois méthodes de distribution
  • niveaux de distribution
  • les principaux intermédiaires
  • comment les définir
Distribution

Les canaux de distribution sont le chemin emprunté par les produits depuis leur étape de fabrication initiale jusqu’à leur vente aux consommateurs. L’objectif principal de ces canaux est de mettre les biens à la disposition des consommateurs finaux dans les points de vente dès que possible.

Les canaux de distribution ont un impact direct sur les ventes d’une entreprise , vous souhaitez donc les rendre aussi efficaces que possible.

Il existe trois façons de s’assurer qu’un produit parvient au consommateur final.

1. Canaux directs

Avec les canaux directs , l’entreprise est entièrement responsable de la livraison des produits aux consommateurs. Les marchandises ne passent pas par des intermédiaires avant d’atteindre leur destination finale. Ce modèle donne aux fabricants un contrôle total sur le canal de distribution.

C’est le cas des personnes qui font de la vente par catalogue, par exemple.

Le fabricant étant seul responsable de la livraison des produits, ce canal ne permet généralement pas d’avoir un nombre élevé de clients.

En même temps, il est possible d’offrir des prix plus bas, puisque l’entreprise n’a pas à payer de commission aux intermédiaires.

2. Canaux indirects

Avec les canaux indirects, les produits sont livrés par des intermédiaires, et non par les vendeurs.

Qui sont ces intermédiaires ? Il peut s’agir de grossistes, de détaillants, de distributeurs ou de courtiers, par exemple.

Dans ce cas, les fabricants n’ont pas la maîtrise totale des canaux de distribution.

L’avantage est que cela permet de vendre des volumes plus importants et de vendre à une gamme de clients. Cependant, les produits ont des prix plus élevés en raison des commissions versées aux intermédiaires.

3. Canaux hybrides

Les canaux hybrides sont un mélange de canaux directs et indirects.

Dans ce modèle, le constructeur a un partenariat avec des intermédiaires, mais il reste maître du contact avec les clients.

Un exemple est celui des marques qui font la promotion de produits en ligne mais ne les livrent pas directement aux clients.

Au lieu de cela, ils désignent des distributeurs agréés .

Il existe trois méthodes de livraison différentes pour la distribution.

Fondamentalement, ils concernent qui sera autorisé à vendre vos produits.

1. Diffusion exclusive

Avec la distribution exclusive , des intermédiaires acheminent les produits de l’entreprise vers des points de vente spécifiques.

Ceci est généralement effectué par un représentant commercial.

Cela signifie que seuls les points de vente exclusifs pourront vendre les articles aux consommateurs.

Selon la qualité du produit, c’est une excellente stratégie non seulement pour les fabricants mais aussi pour les points de vente ou les chaînes de magasins sélectionnés.

2. Distribution sélective

Avec la distribution sélective , l’entreprise permet la vente à un groupe spécifique d’intermédiaires chargés de vendre les articles aux clients finaux.

Un facteur important dans le succès de cette stratégie est la réputation des intermédiaires puisqu’ils ont un impact direct sur la performance de l’entreprise.

Dans ce cas, l’intermédiaire devient le véritable conseiller des consommateurs, répondant aux questions et recommandant les produits adaptés à leurs besoins.

3. Distribution intensive

En distribution intensive , le fabricant essaie de placer son produit dans un maximum de points de vente.

Les fabricants eux-mêmes, les équipes commerciales et les représentants commerciaux sont tous impliqués dans cette méthode. Ils sont responsables de la distribution des produits aux points de vente.

Ce mode de distribution est généralement utilisé par les fabricants de produits à faible coût avec une fréquence de consommation élevée.

Outre les types et les méthodes de canaux de distribution, ils peuvent également opérer à différents niveaux.

Leurs niveaux représentent la distance entre le fabricant et le consommateur final.

Canal de distribution de niveau 0

A ce niveau, il existe une relation étroite et directe entre le fabricant et le client.

Pour l’entreprise, les coûts de la relation avec le consommateur sont plus élevés.

Canal de distribution de niveau 1

Au niveau 1, le fabricant vend les produits au distributeur, qui peut les revendre aux consommateurs via des détaillants ou des grossistes.

Le distributeur conserve une partie des droits sur le produit, mais pas la totalité.

Le distributeur prend également en charge les frais de vente et de transport jusqu’aux points de vente.

Canal de distribution de niveau 2

Le niveau 2 est similaire au niveau 1.

La différence est que dans ce cas, le distributeur ne livre les produits qu’aux détaillants, qui les revendent aux consommateurs.

Canal de distribution de niveau 3

Les canaux de niveau 3 sont un modèle de distribution traditionnel.

Le parcours du produit depuis le fabricant implique le distributeur, le détaillant et le client.

Les frais relatifs aux ventes et au marketing sont répartis entre les parties.

L’avantage de ce modèle est qu’il est possible de toucher un plus grand nombre de consommateurs.

D’autre part, les produits ont un prix plus élevé en raison des coûts opérationnels de toutes les parties impliquées.

Après en savoir plus sur les détails de l’opération, il est temps de voir qui sont les principaux intermédiaires qui amènent les produits aux consommateurs.

1. Détaillants

Les détaillants sont des intermédiaires fréquemment utilisés par les entreprises.

Les exemples incluent les supermarchés, les pharmacies, les restaurants et les bars. Chacun de ces types d’entreprises a des droits de vente complets.

Généralement, les prix des produits sont plus élevés chez les détaillants.

2. Grossistes

Les grossistes sont des intermédiaires qui achètent et revendent des produits aux détaillants. Les grossistes vendent à ceux qui vont mettre des produits dans leurs propres magasins.

Ces intermédiaires ne vendent généralement pas de petites quantités aux consommateurs finaux, bien qu’il existe des exceptions, comme les supermarchés qui vendent selon le modèle de gros.

Les prix sont plus bas car les ventes portent sur de grandes quantités.

3. Distributeurs

Les distributeurs vendent, stockent et offrent un support technique aux détaillants et aux grossistes. Leurs opérations se concentrent sur des régions spécifiques.

4. Agents

Les agents sont des personnes morales engagées pour vendre les biens d’une entreprise aux consommateurs finaux et reçoivent une commission sur leurs ventes.

Dans ce cas, les relations entre intermédiaires et entreprises s’inscrivent dans la durée.

5. Courtiers

Des courtiers sont également embauchés pour vendre et recevoir une commission.

La différence entre les agents et les courtiers est que les courtiers ont des relations à court terme avec l’entreprise.

C’est le cas des agents immobiliers et des courtiers d’assurance, par exemple.

6. Internet

Pour ceux qui vendent des technologies et des logiciels , Internet lui-même fonctionne comme l’intermédiaire du canal de distribution.

Le consommateur n’a qu’à télécharger le matériel pour y avoir accès.

Les entreprises de commerce électronique utilisent également Internet comme intermédiaire de distribution.

7. Équipes de vente

Une entreprise peut également avoir sa propre équipe de vente chargée de vendre des biens ou des services.

Il y a aussi la possibilité de créer plus d’une équipe pour vendre à différents segments et publics si l’entreprise dispose d’une large gamme de produits.

8. Revendeurs

Les revendeurs sont des entreprises ou des personnes qui achètent auprès de fabricants ou de détaillants pour revendre ensuite aux consommateurs dans le commerce de détail.

9. Catalogue

La vente par catalogue, comme son nom l’indique, c’est lorsqu’un vendeur est connecté à une entreprise et vend ses produits à l’aide d’un magazine. Les vendeurs de ce modèle gagnent également généralement une commission sur leurs ventes.

Ce type de vente est courant dans le segment de la beauté, avec des marques comme Avon et le brésilien Natura.

Vous connaissez maintenant les types et les méthodes disponibles pour que les produits atteignent les clients. Mais que se passe-t-il lorsque les consommateurs doivent retourner des articles aux fabricants ?

Les consommateurs doivent compter sur la distribution inversée s’ils reçoivent des produits défectueux ou s’ils doivent retourner des vêtements ou des chaussures qu’ils ont achetés en ligne et qui ne leur vont pas.

Dans ce cas, le consommateur est responsable du retour des articles et doit trouver des informations auprès du fabricant sur la manière de procéder. Habituellement, les consommateurs trouvent des informations sur les retours sur le site du produit.

Benchmarking

Vous connaissez maintenant les différents types de canaux de distribution et d’intermédiaires. Mais tout cela ne sert à rien si vous ne savez pas comment sélectionner le canal approprié pour votre entreprise.

Ensuite, sept conseils essentiels vous aideront à prendre cette décision.

1. Analyse comparative

Tout d’abord, vous devez regarder vos concurrents pour trouver les meilleures pratiques qu’ils adoptent.

Ce type de cartographie est connu sous le nom de benchmarking .

L’idée est de comprendre comment vos concurrents distribuent leurs produits et d’adopter un modèle similaire.

2. Examen du projet

Vous avez donc cartographié les meilleures pratiques du marché et identifié des solutions qui pourraient fonctionner pour votre entreprise.

Super.

L’étape suivante consiste à examiner le projet/canal que vous avez créé.

Vérifiez s’il y a des erreurs et comment les processus peuvent être optimisés et adaptez le projet aux besoins et aux caractéristiques du type de ventes que vous réalisez.

3. Coûts et avantages

Lorsque nous parlons de canaux de distribution, un facteur important est le coût qui leur est associé.

Recherchez toujours le meilleur rapport coût-bénéfice .

Pour cela, il ne suffit pas d’avoir une vague idée des coûts. Vous devez enregistrer tous les coûts et analyser si les avantages du canal que vous avez sélectionné en valent la peine.

4. Routine quotidienne de l’entreprise

Un autre facteur pertinent est la routine de l’entreprise.

Quels sont les projets, les processus et les activités de votre entreprise ?

Le canal de distribution doit être aligné avec tous ces détails.

Sinon, vous pourriez avoir des problèmes de logistique qui entraînent des retards de produits qui nuisent à votre relation avec les clients.

5. Potentiel du marché

Avant de sélectionner un canal, vous devez également tenir compte du potentiel de marché des intermédiaires .

Après tout, à moins que vous ne choisissiez d’utiliser des canaux directs, ils seront également responsables des résultats des ventes.

Analysez la participation au marché, la réputation et les performances des intermédiaires pour essayer ensuite de sélectionner l’option la plus appropriée.

6. Logistique

Envisagez des questions logistiques telles que :

  • Comment les produits seront-ils transportés ?
  • Y a-t-il une sécurité pour le moment où les produits sont en transit et/ou où ils sont stockés ?
  • Où les marchandises seront-elles stockées ?
  • Quel sera le délai de livraison, en moyenne ?

La prise en compte de toutes les étapes de la logistique est cruciale pour éviter les problèmes d’acheminement des marchandises vers les points de vente.

7. Emplacement

Enfin, tenez compte de la localisation des intermédiaires, qu’ils soient revendeurs, détaillants, grossistes ou distributeurs.

Après tout, votre produit doit être vendu dans la région où se trouve votre public cible , surtout si vous fournissez une niche spécifique du marché.

Comment devez-vous gérer les canaux de distribution de votre entreprise ? C’est généralement la responsabilité des services marketing.

Pour ce faire, il est essentiel de suivre les indicateurs de performance clés ( KPI ).

Effectuer des évaluations régulières des rapports avec des métriques et des indicateurs liés aux processus de distribution.

Surveillez les indicateurs de vente, par exemple en analysant les performances de chaque canal utilisé par l’entreprise.

Réalisez également des enquêtes de satisfaction auprès des consommateurs, en particulier lorsque les clients ne sont pas satisfaits de la sélection et de la disponibilité des produits ou lorsque le volume des ventes est inférieur aux attentes.

Exemples de canaux de distribution

Avant de conclure cette lecture, que diriez-vous de faire connaissance avec deux exemples de grandes entreprises ?

Canaux de distribution de Coca-Cola

Le plus grand fabricant de boissons gazeuses au monde utilise différents canaux de vente avec des franchiseurs, des distributeurs et des détaillants.

Par exemple, les boissons gazeuses arrivent chez différents détaillants grâce aux distributeurs.

Cela comprend les bars, les restaurants et les supermarchés, qui vendent directement aux consommateurs finaux.

Les canaux de distribution de Natura

La marque de cosmétiques Natura utilise essentiellement la distribution par catalogue, bien qu’il existe aujourd’hui également des points de vente.

L’entreprise dispose d’un réseau de consultants qui vendent aux consommateurs à l’aide de magazines présentant les produits.

Êtes-vous prêt à définir et gérer des canaux de distribution pour votre entreprise ?

Suivez les étapes que j’évoquais dans cet article, du benchmark à l’analyse des points de vente.

Considérez le rapport coût-bénéfice de chaque canal.

Et quel que soit votre choix, surveillez toujours les indicateurs et les métriques .

Cette analyse permet de vérifier l’efficacité du canal de distribution afin de l’optimiser en permanence.

Vous avez aimé les astuces de cet article ?

Laissez un commentaire avec votre opinion ou toute question que vous pourriez avoir.

Dernière Mise à jour le 17/02/2022

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Loic Gros-Flandre

Loic Gros-Flandre est un blogueur à temps plein et un expert en marketing d’affiliation. Rejoignez Loic et ses lecteurs mensuels sur loicgrosflandre.com pour apprendre à faire évoluer votre influence à la vitesse de démarrage. Avant de commencer ce blog, Loic été un français lamba passionné par le marketing digital. Petite victoire après petite victoire il est devenu un vrai expert dans son domaine.